Estratégia numa folha de papel

Sou um maníaco da clareza e da concisão, de modo que me agradou muitissimo esta forma de apresentar uma estratégia que encontrei no Church of Customer. Tentem imitar esta exigente disciplina mental. Eu vou fazê-lo.

A pesquisa não pode tornar boa uma má campanha

Uma notícia publicada no DN de ontem informa-nos, citando um estudo da GfK encomendado pela Briefing, que a recente campanha do Pingo Doce é a preferida de 70% dos consumidores.

A afirmação não exacta, mas, mesmo que o fosse, não teria qualquer relevância para avaliar o sucesso da campanha.

Em primeiro lugar, os títulos e leads publicados são enganadores. Escreve o DN: "Pingo Doce com notoriedade no máximo apesar das críticas" e acrescenta: "Um dos anúncios mais irritantes do ano, para muitos críticos, é de acordo com estudo da GfK, o preferido de 70% dos consumidores". Também a Briefing titula: "70% preferem o actual anúncio do Pingo Doce".

Primeiro erro: não houve qualquer tentativa de medir a notoriedade da marca Pingo Doce, mas tão só da mencionada campanha - como se sabe, duas coisas muito diferentes. Segundo: dizer-se que o "anúncio" é o "preferido de 70% dos consumidores" faz crer que ele é preferido em relação a outras campanhas em curso de outras marcas, o que também é falso.

Quando muito, poderia dizer-se, como se depreende do corpo da notícia, que 70% dos consumidores preferem a presente campanha do Pingo Doce às anteriores campanhas da mesma marca. Porém, nem isso é verdade.

Vejamos. Foram inquiridas 1.287 pessoas. Dessas, 625 declararam recordar-se da última campanha, mas apenas 431 da anterior. No final, apenas 302 afirmaram preferir esta campanha à anterior, o que corresponde a 23,5% (não a 70%) dos inquiridos.

Logo, mesmo aceitando que a recordação registada das duas campanhas foi correctamente comprovada (conclusão que não é possível confirmar ou negar com a informação de que disponho), e que todos os inquiridos se qualificam como integrando o público relevante do Pingo Doce, não faz qualquer sentido alardear-se que a última campanha da marca é preferida por 70% dos consumidores.

Acresce, finalmente, que décadas de pesquisa confirmam sem margem para dúvidas que a recordação de campanhas não se correlaciona com o seu impacto sobre as vendas. Uma campanha pode ser lembrada apenas por ser estúpida - como é o caso desta.

Os bêbados encostam-se aos postes de iluminação para evitarem cair, não para verem melhor. Algumas pessoas socorrem-se da pesquisa com o mesmo intuito.

Isto é um bocadinho melhor, mas não muito

Hopelesshagen

Hopenhagen é um mero jogo de palavras incompreensível para quem não sabe inglês e de todo intraduzível. Quem fez esta droga acha, porém, que essa é a melhor maneira de mobilizar o mundo em torno do combate ao aquecimento global.

Eu tenderia a pensar que a cimeira de Copenhagen seria uma boa ocasião para esclarecer-nos sobre o que está em causa, mas quem hoje faz campanhas é demasiado ignorante ou preguiçoso para sequer tentá-lo.

Uma boa parte dos publicitários faz tudo o que está ao seu alcance para condenar a publicidade à irrelevância.

Que pensaria disto David Ogilvy, fundador da casa que concebeu a campanha?

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Vão ver os prémios à inovação da Sonae na área do marketing, mas primeiro prometam-me que não riem (nem choram).

Lição de liderança

Lawrence Foster, maestro titular da Orquestra Gulbenkian, aproveitou na 5ª feira última o intervalo entre duas peças para anunciar que aquele seria o último concerto do contra-baixista Alejandro Oliva antes de se reformar.

As palavras que na altura lhe dirigiu não foram de mera circunstância. O elogio que Foster endereçou a Oliva destacou em breves mas precisas palavras a personalidade daquela pessoa, acerca de quem, até àquele instante, quase tudo ignorávamos.

Foi evidente o que significou para Oliva a homenagem que o seu maestro e o público lhe prestaram num dia para ele decerto carregado de emoções contraditórias.

Mas não esqueçamos a mensagem implícita endereçada a todos os outros músicos da Orquestra: "Este maestro aprecia-vos como indivíduos e agradece-vos do fundo do coração a insubstituível contribuição que cada um dá para o sucesso do grupo e a felicidade do público".

Chama-se a isto capacidade de liderança.

Altamente recomendável

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Google Wave explicado ao povo

Mais uma daquelas coisas tão inovadoras que só experimentando se consegue entender o que é e para que serve. Do que não há dúvida é que, dia após dia, se multiplicam e aperfeiçoam as ferramentas orientadas para a promoção da cooperação no trabalho e no lazer.

Biscates publicitários

A Delta Q está em concorrência com a Nespresso? Caso estivesse, seria a paródia da publicidade do seu presumível concorrente a melhor forma de se afirmar? Não será essa antes uma forma de recordá-lo cada vez que o spot da Delta Q aparece?

O spot da Nespresso dirige-se às mulheres, provavelmente porque a marca considera serem elas as decisoras de compra relevantes. Por que prefere a Delta Q falar para os homens?

A publicidade da Nespresso explora a sedução que George Clooney exerce sobre o público feminino. Que poder de sedução lhe contrapõe a Delta Q?

Acredita a Delta Q que demarcar-se da Nespresso afirmando o seu carácter provinciano por contraste com o cosmopolitismo e elitismo da Nespresso aumenta o seu poder de atracção?

À publicidade da Nespresso opõe a Delta Q uma pilhéria irrelevante e inconsequente. Mas é verdade que isso não importa, porque, na verdade, a Delta Q não concorre nem quer concorrer com a Nespresso.

Esta é uma campanha criada com total desconhecimento dos princípios da comunicação de marketing. É uma campanha pensada, criada e produzida por amadores com jeito para contar anedotas.

Roem-se as agências por verem certos anunciantes confiarem a sua publicidade a biscateiros. Mas não é facto que este tipo de indigência não se afasta muito do que cada vez mais agências fazem?

Auto-segmentação

Por quê dispender tempo e dinheiro com complexos exercícios de segmentação se os clientes eles mesmos podem fazê-la melhor e mais barato?

Eis uma excelente ideia exposta por Nick Wreden na Strategy + Business.

Com a emergência da Web 2.0, os cidadãos auto-organizam-se em tornos dos interesses e projectos mais variados. As empresas que se predisponham a escutá-los dispõem de um riquíssimo manancial de informação que reduz os custos da análise de mercado e aumenta o seu rigor e utilidade.

Como conclui Nick Wreden no artigo linkado: "It all starts with finding communities united by a passion or an interest, and talking with them, not at them".

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Marketing viral